Тренд 2025 года: контент с пользой — маркетинг, который не продаёт, а помогает

Переход от убеждения к соавторству — почему бренды всё чаще становятся экспертами, проводниками и помощниками, а не продавцами

Маркетинг нового типа: когда продавать — значит обучать

Если раньше ключевой задачей рекламной коммуникации было донести предложение и подтолкнуть к покупке, то в 2025 году потребитель уже не реагирует на прямой посыл. Он ищет контекст, пользу, соучастие. На смену агрессивным офферам пришли информационные, просветительские и сервисные форматы.

Мы говорим о тренде, который можно назвать «контент с пользой» или инфраструктурный маркетинг — это когда бренд создаёт не просто рекламные материалы, а настоящую ценность: обучает, проводит, советует, помогает действовать.

В чём суть?

Современный потребитель умен, перегружен и избирателен. Чтобы заслужить его внимание, недостаточно броских заголовков и обещаний. Нужен функциональный смысл — контент, который:

• объясняет, как решить задачу;
• предлагает системный подход;
• упрощает жизнь;
• помогает принять решение;
• экономит время.

То есть, вместо баннера «Купи наш продукт» — пошаговый гайд, как решить проблему с помощью этой категории. Вместо сториса «Новая коллекция уже в продаже» — подборка образов для конкретных жизненных ситуаций.

Примеры, как это работает

• Т-Банк выпускает мини-курсы по инвестициям, не продвигая напрямую банковские продукты. Человек получает пользу, доверие к бренду растёт — и конверсия случается естественно.
• Яндекс Практикум не рекламирует образовательные курсы, а выпускает подкасты о карьерных сценариях и сторителлинги об айтишниках, сделав акцент на пользу вне покупки.
• ВкусВилл запускает «антипродажные» материалы: как выбирать полезные продукты, как читать состав, как готовить сезонное. Реклама встроена нативно — через культуру питания.
• B2B-компании в 2025 году всё чаще открывают собственные академии и базы знаний. Это уже не просто блог, а полноформатный информационный хаб, помогающий клиенту становиться умнее и сильнее.

Почему это работает?

1. Рост критического восприятия. Люди отфильтровывают рекламу, но потребляют информацию. Полезный контент — это допуск в поле внимания.
2. Умные алгоритмы. В 2025 году соцсети и поисковики лучше ранжируют материалы, которые решают задачи, а не продают напрямую.
3. Ценность времени. Пользователь хочет быстро разобраться в теме. Если бренд помогает — он выигрывает лояльность.
4. Глубокое доверие. Образ эксперта вызывает уважение и снижает барьер к продаже. Люди хотят покупать у тех, кто разбирается.

Мнение эксперта:

«Контент с пользой — это новый уровень ответственности бренда. Речь не о продаже через маску полезности. Речь о настоящем партнерстве с аудиторией, где бренд берёт на себя роль навигатора, проводника, помощника. Те, кто научится говорить с рынком не только “что купить”, но “как жить с этим”, в 2025 году станут лидерами».

Что делать брендам?

• Создавать экспертный контент. Не только про продукт, но и про индустрию, практики, смыслы.
• Меньше продавать — больше помогать. Каждый материал должен отвечать на реальный вопрос аудитории.
• Оцифровывать пользу. Форматы: мини-курсы, чек-листы, гайды, вебинары, обучающие видео, калькуляторы, шаблоны.
• Не бояться делиться. Бренд, который даёт больше, получает доверие раньше конкурентов.

В 2025 году выигрывают те, кто не навязывает, а информирует. Кто не просто оформляет лендинги, а выстраивает вокруг себя экосистему знаний. Полезность — это новая валюта маркетинга. И тот, кто научится честно работать с ней, сможет строить сильные бренды без навязчивости.