Каждый год компании покупают на большие суммы рекламу блогеров, лидеров мнений и тематических площадок. Логика таких вложений кажется очевидной: чем больше аудитория, тем больше людей увидят продукт, а значит, тем выше вероятность продаж.
На практике эта связь работает значительно хуже, чем принято считать.
Многие руководители сталкивались с ситуацией, когда рекламная интеграция у блогера с сотнями тысяч или даже миллионами подписчиков приносила впечатляющие цифры просмотров, комментариев и лайков, но почти не влияла на количество заявок и клиентов. При этом размещение не на такой массовой площадке неожиданно давало результат, который невозможно было получить через крупные каналы.
Проблема заключается не в том, что блогеры перестали работать. И не в том, что аудитория стала менее активной. Ошибка находится значительно глубже — в том, как компании оценивают рекламные возможности площадок.
Когда рекламная кампания не приносит ожидаемого результата, обычно появляются стандартные объяснения: блогер оказался слабым или аудитория была недостаточно вовлеченной. Некоторые уверены, что проблема заключается в маленьком бюджете или неудачном рекламном сообщении.
Все эти причины действительно могут влиять на итоговый результат. Но они не объясняют главного парадокса рынка.
Почему один блогер с аудиторией в миллион человек приносит несколько случайных заявок, а другой автор с пятнадцатью тысячами подписчиков помогает заключить контракты на миллионы рублей?
Если смотреть только на размер аудитории, подобная ситуация выглядит нелогичной. Если смотреть на качество аудитории, все становится вполне объяснимым.
Количество подписчиков — это показатель потенциального внимания. Он говорит о том, сколько людей теоретически могут увидеть публикацию. Но практически ничего не говорит о том, насколько эти люди заинтересованы в вашем продукте.
Представим компанию, которая продает специализированный B2B-сервис для автоматизации производственных процессов.
Руководство выбирает популярного блогера-миллионника. Интеграция набирает сотни тысяч просмотров. Комментарии активны. Статистика выглядит впечатляюще.
Однако среди этой огромной аудитории крайне мало людей, которые принимают решения о закупках промышленного программного обеспечения. В результате охват есть, а продаж практически нет.
Одновременно компания размещается у отраслевого эксперта, которого читает всего пятнадцать тысяч человек. На первый взгляд аудитория выглядит скромной. Но среди этих людей находятся руководители производств, технические директора и специалисты, которые непосредственно участвуют в принятии подобных решений.
В результате несколько публикаций приводят к реальным переговорам и контрактам.
С точки зрения бизнеса вторая кампания оказывается значительно успешнее первой, несмотря на разницу в аудитории почти в сто раз.
Существует еще один фактор, который компании часто недооценивают.
Люди покупают не потому, что увидели рекламу. Они покупают тогда, когда доверяют источнику рекомендации. Большая аудитория далеко не всегда означает высокий уровень доверия.
Многие крупные блогеры работают сразу с десятками рекламодателей. Для подписчиков рекламные интеграции становятся привычным элементом контента. Люди видят рекламу, но не воспринимают ее как личную рекомендацию.
Совсем иначе работают нишевые авторы и отраслевые эксперты.
Их аудитория обычно меньше, но отношения с подписчиками гораздо прочнее. Когда специалист, которому доверяют профессионалы рынка, рекомендует решение, его слова воспринимаются значительно серьезнее, чем рекламное сообщение от популярного развлекательного блогера.
Влияние на решение о покупке зачастую определяется не масштабом аудитории, а глубиной доверия внутри нее.
Еще одна причина ошибочных решений заключается в том, что охваты и просмотры выглядят понятными и удобными показателями. Их можно быстро сравнить между площадками, легко показать в отчете. Они создают ощущение объективности.
Проблема в том, что бизнес зарабатывает не просмотрами. Компания получает прибыль от заявок, переговоров, контрактов и повторных продаж.
Если рекламная активность собирает миллион просмотров, но не влияет на выручку, ценность таких показателей оказывается весьма ограниченной.
Чем ближе метрика находится к деньгам, тем полезнее она для принятия решений. Количество просмотров следует рассматривать как промежуточный показатель, а не как доказательство эффективности рекламной кампании.
Наиболее распространенная ошибка — выбор блогеров исключительно по количеству подписчиков.
Вторая ошибка заключается в отсутствии анализа аудитории. Многие компании знают размер аудитории площадки, но практически ничего не знают о ее составе.
Третья ошибка — оценка результата через реакции, просмотры и комментарии вместо анализа заявок и продаж.
Четвертая ошибка связана с игнорированием уровня доверия к автору. Два блогера с одинаковым количеством подписчиков могут иметь совершенно разное влияние на решения своей аудитории.
Пятая ошибка — отсутствие связи между тематикой площадки и продуктом компании. Даже огромная аудитория редко приносит результат, если интересы подписчиков не пересекаются с задачами бизнеса.
По мере развития рынка компании постепенно начинают понимать важную закономерность. Маркетинг работает не тогда, когда информацию увидело максимальное количество людей. Он работает тогда, когда ее увидели нужные люди.
По этой причине многие успешные рекламные кампании сегодня строятся не вокруг поиска крупнейших блогеров, а вокруг поиска наиболее релевантных аудиторий.
Иногда десять тысяч правильно подобранных подписчиков оказываются ценнее миллиона случайных просмотров.
Размер аудитории следует рассматривать лишь как один из параметров оценки площадки, а не как главный критерий принятия решения. Бизнесу важно не количество людей, которые увидели рекламу. Бизнесу важно количество людей, которые после этой рекламы готовы сделать следующий шаг.
Количество подписчиков влияет на результат значительно меньше, чем совпадение аудитории блогера с задачей бизнеса.
Заполните форму, и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время, чтобы ответить на все интересующие вопросы, проинформировать об услугах и ценах, а также помочь вам с оформлением заказа
